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第19部分（第2页）

免费电视一般都是综合性或大众化的频道，其节目讲求大众趣味，内容多样，节奏较快，力求把各类观众一网打尽。免费电视在节目的使用上，原则上是重播率要少。如CCTV…1综合频道，有50多个栏目，而CCTV…10戏曲频道只有10来个栏目。

付费电视频道一般都为小众化的市场定位，要为满足特定的观众群提供专业而深透的内容。对付费电视频道来说，抓住了部分就抓住了整体。在节目的利用上，付费电视原则上是属于多次循环使用的。

在评价标准上：

由于是大众传播，因此，收视率是免费电视评价节目传播效果的最重要尺度。

由于是小众传播，付费收看，因此，付费电视的传播效果评价标准会以定户的数量、点播次数和忠诚度为主。

从赢利模式上：

免费电视与付费电视的市场分工不同，主赢模式也不同。免费电视的主要赢利模式是广告收入，目前我国电视业收入的90％左右仍主要来源于广告收入。付费电视的收入主要由三部分组成，即用户定制费、点播费和广告收入（在美国，付费电视的收入构成大致是60％来源于收视费，40％来源于广告）。我们期待着中国电视多元赢利格局的早日形成。

传播渠道极大丰富：多元化的传播格局，市场版图将重新划分

在模拟技术时代，中国电视业的内容传输通道主要是有线、无线，而且频道资源稀缺。进入数字技术时代，中国电视的内容传输渠道是多元化的，频道资源是极其的丰富。

我们可以这样说，为了网罗观众，扩大影响力，增加市场占有，中国电视业布下了天罗地网。除了原有的频道格局外，针对受众分众化的需求大量开办内容专业的付费电视频道；针对西部、边远、少数民族地区开办直播卫星频道；针对受众主权意识的崛起，开办可以互动自选的网络电视业务；针对观众对声画质量的更高要求，开办高清晰度电视频道；针对城市的大量流动人口，开办移动电视频道；对于中国两亿多部手机的用户，电视业也在与通讯业想办法开办手机电视业务；电视人甚至对人们在等电梯的一小会儿功夫，给汽车加油的几分钟时间也要见缝插针，传播节目内容。也就是说，无论你是在家里，在路上，在办公室，还是在公共场所，是在大都市，在城镇，在乡村，还是在边远山区，中国电视都会给你提供无微不至的服务。用〃无所不用其极〃来形容似乎夸张了点，但用〃一网打尽〃实为不过。

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数字化时代的中国电视节目市场（1）

在数字技术、网络技术、通信技术革命和媒体产业化发展的大背景下，中国电视将进入频道资源极大丰富、传播通道多元化的时代。以内容为生存与发展基础的中国电视业必须高度关注在新技术条件下，电视节目市场需求的变化和节目生产的发展趋势。因为无论技术如何发展，高质量的内容永远是媒介的核心竞争优势。

数字化时代的节目市场：巨大的市场潜力，既需要新节目，又需要老节目

从总的来看，在中国电视新的发展时期，市场对节目的需求将会是巨量的增加，但这种增加是逐步发展的。

在前面的章节里面，我们把电视业下一阶段的传播格局分为免费收看和付费收看两大类型，由于受众定位不同，赢利模式各异，上述两种传播方式对节目需求是有一定的区别的。

传统电视频道：节目需求总量暂时变化不大，节目更具特色和更高的质量

总的来说，我国目前已有的2262个频道格局，全年1001万小时的节目播出量在短期内不会出现重大改变，以上频道对节目最大的需求仍然会集中在电视剧、新闻、法制、综艺类节目上。但是，受众、广告主会对节目质量提出更高的要求，各台对内容的争夺上也会更趋激烈。在提高传播效果与内容竞争力上，各电视台最重要的工作主要有三项，一是提高自制节目的质量；二是提高购买节目，特别是电视剧的质量；三是加强频道的科学编排和品牌塑造。

新型电视媒体：需求海量，对新节目需求逐渐增加，对老节目充分使用

在这里所说的新型电视媒体，我们主要是指付费电视、网络电视、直播###、手机电视等几种新的数字化、网络化技术催生的节目传播形态。上述新媒体对节目的需求主要在三个方面，一是总的需求海量，但有一个市场培育期，需求是逐渐增加的。二是新媒体由于其传播特点和受众定位有别于传统频道，因此，节目要适合其特定要求。第三，新媒体，特别是网络电视、付费电视会充分开发老节目的使用价值。

从目前的情况看，在接下来的电视节目市场中，对内容需求增加最大的应该是付费电视和网络电视。

从付费电视的市场潜力来看，目前广电总局已批准了100来个付费电视频道，通过与发达国家的对比和对中国市场的预测，开办300……500个全国性的付费电视频道应该是没有问题的。

至于网络电视，由于其总体是一个节目库概念，受众收看是各取所需。因此，网络电视对节目的需求是，只要有市场，有人观看，原则上是可以无限的巨量。网络电视可能将是未来节目需求量最大的市场。

我国的直播###的市场培育还需要一个相当长的时间，因此，在短期内对新节目的需求不会很大。

手机电视许多人都看好，但它的节目内容一般都是非常短小的信息，而且可以大量利用正在播出的信息节目加以改编。所以其对新节目的需求量不会很大。

新节目

由于新型电视媒体有其技术上、接收工具、受众定位以及赢利模式上的特定性，所以这些新媒体对节目的要求必须适合其自身特点。在许多情况下是不能简单地按开路电视频道的节目制作标准来生产节目的。特别重要的一点是，由于上述新媒体都处于试探性市场进入期，所以投资人对新节目的投资会相当谨慎。除了个别长线投资的战略投资者会比较勇敢地先进入市场以外，大多数的投资人都会持币观望，希望在先行者从混沌的市场中杀出一条血路，市场相对成熟的时候再进入，把投资风险降到最低点。这个世界上笨人并不多，谁都希望利益最大化，但如果大家都希望坐享其成，那么何时市场才能培育成熟。

是先有鸡还是先有蛋，是先有路还是先有车，这是永远的世界难题。

老节目

既有成本方面的考虑，也有现有节目、旧节目不可替代的价值，新媒体会大量使用正在播出或节目库中的旧节目。对正在播出的节目内容，会根据新媒体的特点进行重新的加工处理，使其适合新媒体需求，这一块将是新媒体业务中的重要组成部分。此外，新媒体会充分发挥旧节目的使用价值。比如老电影、电视剧、专题节目、娱乐节目。对老节目进行重新编辑、组合，将是一些新媒体重要的节目源。

新闻、娱乐、教育、生活服务四大主要类型节目的市场需求

新闻节目：需求旺盛

获取信息是受众收看电视的第一需求，近年来的收视统计告诉我们，中国受众六分之一的时间是在收看电视新闻、资讯节目。除了2001年外，中国电视新闻节目近年来的需求总体是在稳步增长，但幅度不是太大。在接下来的发展中，现有的开路频道对本地新闻和服务信息需求旺盛，而新媒体，如网络电视、手机电视将会对分类新闻和各类资讯节目有较大需求。

·本地新闻和服务资讯广受欢迎

我们可以非常明显地注意到，近年来，无论是中央电视台还是各省、市电视台，各类服务资讯内容在大量增加。即使是在中国电视新闻的王冠，信息极度拥挤的CCTV新闻联播，有关大气、交通、财经的信息也越来越多。另一方面，各地方台的本地新闻，充分发挥贴近性的区域传播优?

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