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第12部分（第2页）

一般认为，市场调查能够为企业的经营决策提供重要依据，但市场调查往往出现偏差，因为当新产品问世时，最初的市场调查也许根本不能反映实际的消费需求，例如，虽然目前摩丝、发胶和录音电话已被广泛应用，但其出现时，前者被认为〃黏糊糊的东西〃，而后者则被称为〃不礼貌的产品〃。

另据有关统计资料表明，根据各种市场调查结论进行生产和销售的产品，其失败率高达92％，而成功率只有8％。所以应辩证地看待市场调查的作用，以免因过度迷信市场调查而陷入以下误区。

1。　市场调查误区

（1）　市场调查是反映产品或服务能否成功的有效方法

市场调查只能简单反映过去和当今消费者关于某种产品或服务的看法，其结果不一定适用于未来。如果人们不熟悉某种产品或不了解其特性，市场调查结果的准确性就会大打折扣。索尼公司的随身听在20世纪80年代风靡世界，成为当时最受欢迎的消费品之一，但最初的调查结果表明，人们不喜欢这种产品，因为他们认为对于一个神经正常的人来说，没有人愿意带着录音机到处乱走。如果索尼公司完全据此调查结果进行决策，就不会有后来索尼walkman的风行以及随之而来的巨额利润。

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第58节：市场调查与预测（27）

（2）　市场调查是一种经济有效的管理方法

市场调查的各种弊端都可能降低调查结果的准确性，所以市场调查未能够作为一种经济有效的管理方法，理由如下。

①　市场调查需要花费大量的人力物力，代价昂贵。而且市场调查业绩未必明显，所以如果把这些用于市场调查的资源投在新产品开发、人员培训和设备更新上，有可能取得更好的效果。

②　目前，各种产品的生命周期迅速缩短，市场调查费工费时。调查显示，75％~90％的新产品上市一年后就面临从货架上迅速消失的命运。

③　市场调查涉及多项技术，人力往往难以胜任，因而创业者只有对大量信息进行仔细分析，才能从中得出有价值的结论。

④　市场调查提供的多是整体资料，在市场细分大行其道的当下，调查结果难免缺乏深度和针对性。

（3）　市场调查作为一种公正科学的方法，其调查结果也是公正科学的

市场调查结果并非期望的那样公正科学，而往往带有一定的倾向性。作为一种复杂而微妙的艺术，市场调查可能会有多种结果，因为即使对于同一个问题，不同的人会有不同的观点，而调查者总是倾向于接受或利用与自己相对一致的观点或资料，这样难免使调查结果也具有了某种倾向性。

（4）　市场调查可以促进企业的繁荣发展

市场调查可以帮助企业维持生存，但未必能够促进企业繁荣发展。企业的成功取决于产品的特性和差异性，但市场调查往往使企业随波逐流，提供与其他企业相同或相似的产品或服务。因为市场需求可能在一定时期内相对稳定，以此为内容进行的市场调查可能得出相同或相似的结果，不同企业据此制定的经营策略往往惊人的相似，于是我们可以看到现实投资中的一窝蜂现象，立刻使该市场需求趋于饱和。所以市场调查指导我们市场需要什么就提供什么，却从来不告诉我们去引导市场甚至创造市场，事实上后者恰恰才是企业成功的关键所在。

2。　市场调查应注意的问题

尽管市场调查在认识和操作上存在很多误区，但市场调查对于了解市场状况仍然具有不可忽视的积极意义，市场调查应注意以下几点。

（1）　市场调查应该持续不断地进行。

（2）　调查者尽量避免个人倾向，确保调查结果的准确性。

（3）　市场调查可用来了解市场对某种产品或服务的反应，而不要以其决定投入何种产品或服务。换句话说，企业应更多关注产品或服务的质量和差异性。

（4）　企业要盯住市场，不能只盯住市场调查。要注意规划未来市场，不能完全以顾客需求为导向，还要注意引导顾客，创造需求。

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第59节：市场调查与预测（28）

二、市场预测

所谓市场预测是指企业在通过市场调查获得一定资料的基础上，针对企业的实际需要以及相关的现实环境因素，运用已有的知识、经验和科学方法，对企业和市场未来发展变化的趋势作出适当的分析与判断，为企业营销活动等提供可靠依据的一种活动。

（一）　市场预测的内容

市场调查的目的就是通过调查工作研究曾经出现的各种变化情况和目前市场的具体状况，以了解和掌握在今后一定时期内市场可能发生的变化趋势，这也是市场预测的基本内容。具体而言，市场预测主要有以下内容。

1。　市场需求变化预测

市场需求变化预测主要是指商品的购买力及其投向的预测，包括生产资料市场购买力预测和消费市场购买力预测两方面内容。

除现实购买力以外，对市场需求变化的预测还需要研究社会潜在购买力。潜在购买力包括两种情况：受货币支付能力或商品供应量的限制而未能实现的需求；居民手中因为种种原因而持有的现金以及居民银行存款。

另外，预测市场需求的变化还必须考虑人口变动、基本建设规模、生产力水平、文化水平、货币流通速度以及消费者行为的变化等因素。

2。　消费结构变化预测

消费结构变化预测的主要内容是预测消费品市场的产品构成以及其相应比例关系。包括消费者的消费支出在不同商品之间的分布比例，变动趋势；其中最为关键的是居民消费的恩格尔系数的变化。

3。　产品销售预测

产品销售预测是指企业本身对产品销售前景的判断，包括对销售的品种、规格、价格、销售量、销售额以及销售利润等方面变化的预测。其目的在于使产品适销对路，满足消费需求，提高企业经济效益。

4。　产品价格预测

产品价格预测是指根据企业产品的市场价格以及同类产品的市场价格对企业产品未来市场价格变化的预测。影响产品价格的主要因素有市场供求状况、市场竞争状况、产品价值规律以及价格规律等。

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