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第8部分（第3页）

有胃溃疡……，如果您有哮喘，过敏或者缺铁性贫血。在服用阿司林之前应该请教一下医生。

“阿司匹林会刺激胃黏膜，”“泰诺”广告继续说道，“引起哮喘或过敏　应，造成胃肠道隐性微量出

血。”

“幸好还有泰诺……。”

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说起了六十个词之后才提到广告主的产品，

“泰诺”牌对乙酰氨基酚的销量大增。如今，“泰诺”成了真痛药品中的第一品牌，超过了　纳辛

（Anacin），超过了拜耳　（Bayer），超过了布富林　（Bufferin），也超过了埃克塞德林　（Excedrin）公司，

一个简　但有效的重新定位战略便使它有了今天的地位。

而且是通过与人人熟　的阿司匹林对抗来实现的。

精彩！

为“回诺克斯”在新定位

为了使一项重新定位战略产生效果，你必须对竞争对手的产品有所评论，从而使预期客户对竞争对手

的产品而不是你的产品改变主意。

“皇家道尔顿　（Royal　　Dolton）英国特伦河畔斯托克市生产的瓷器：雷诺克斯　（Lenox）美国新泽

西州被莫纳市生产的瓷器。”

请注意，“皇家道尔顿”是如何给“雷诺克斯”瓷器重新定的，许多消费者过去认为后者是进口货。（“雷

诺克斯”？听上去像英国名字，对吧？）

“皇家道尔顿”认为该公司6％的市场份额是靠这一个广告取得的。

已故的霍华德·戈萨基（Howard　　Gossage）说过，做广告的目的不是为了与消费者和预期客户交流，

而是为了吓倒对方的广告词撰写人，这话有一定的道理。

为美国伏特加重新定位

有则广告说：“美国伏特加多半像是俄国货。”下面的说明文字是：“萨莫瓦（Samovar）：产于宾州的

申利；斯米尔诺夫　（Smirnoff）：产于康沓狄格州的哈特福德；沃尔夫施密特　（Wolfschmidt）：产于印地

安纳州的劳伦斯堡。”

“斯多里奇纳亚　（Stolichnaya）则不同，它产于俄罗斯，”这则广告说道。酒瓶上则标明：“亲于俄

罗斯列宁格勒。”

结果就无须说了：斯多里纳亚伏特加的销量直线上升。

可是干吗一定要贬低对手呢？“斯多里奇纳亚”的进口商百事公司（Pepsico）难道不能只在广告里

说它是“俄罗斯伏特加”就行了吗？

百事公司当然可以不这样做，但是，这样做等于认定美国伏特加费者对该产品有一定的兴趣，而实际

上这种兴趣并不存在。

你拿起瓶子倒酒时，有几　会去注意标签，看它是哪儿出哪再者说了，那些名字本身（萨莫瓦、斯米

尔诺夫、沃尔施密特、波波夫　（Popov）、尼古莱　（Nikolai）等）就暗示了其俄斯渊源。“斯多里奇纳亚”

伏特加的惊人成功在很大程度上要功于这后一个因素。

人们喜欢看到达官贵人被曝光，喜欢看到那些气泡破裂。正是“巴黎之夜　（Evening　in　Paris）”牌

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